给命名失控企业的忠告

从以上命名失控的案例中可以看出，多数企业的产品质量并不比一些优秀品牌命名差，甚至有的产品远远超过一些优秀的品牌，但就是销售不畅，其原因多数还出在命名上。在此建议这些企业，不妨用一用改名策略。

现在国内不少企业借助品牌全球化风潮到来之际，更改自己不太好的名称，国内改名也形成了一股热潮，这是中国品牌由内向型向开放型发展产生质变的一个“信号”。也就是说，这是在摆脱品牌初萌期命名的一种“桎梏”。此举改变让原先品牌命名的地域局限或其他疏忽得到纠正，这与国际商业惯例和其他国家的文化习惯终于得以对接，品牌再不仅仅就是在中国市场流通。也许市场就是那么奇怪，有的时候，就是因为改变了一个小小的名称，就会让产品起死回生，就有可能使得本身并不受消费者欢迎的产品，而广受消费者的青睐，这可是千真万确的事实。

我们看到，近几年国内市场因改名而使一个品牌声名大噪的例子举不胜举，正如前文提到的，“谭木匠”木梳几易更名，获得消费者青睐；《秋瑾传》改名为《鉴湖女侠》后，换个名字就产生50倍的销售业绩！国内企业因品牌名对销售不利而改名的还有许多。

在国际市场因改名而成功，也是常有的事。就拿日本“番茄银行”来说，该银行原名为山阳互助银行，转变为普通银行后，于1989年4月改名为“番茄银行”，这个名称使得日本的大众传播媒体争相报道，连国外的媒体也频频转载，尽管在改名上投入的费用惊人，不过却使该银行一举成名。据载，从1989年以来，在日本有60家以上的互助银行更改行名，但其中“番茄银行”博得头彩，名称最为引人注目。

提到改名，我这里还有一个很典型的案例。在日本汽车业有一赫赫有名的品牌，名叫“DATSUN”。这个品牌自1958年进入美国市场以来，整整行销20年时间都是以“DATSUN”这个品牌亮相，深受美国消费者的喜爱。但20年后，也就是1978年，日产公司为了提高公司的知名度，决定采取补救措施，将公司出品的汽车名称进行改变，统称为公司名称——“日产”。到1983年，为了使品牌更好地迎接全球市场，更进一步将“DATSUN”改名为“日产”。

无独有偶，还有一个知名度很高的食品公司，名叫艾斯比，该公司属下的“铃木君”和“佐藤君”两个品牌就是因为销售不畅而改的名称，自从改了名称以后，产品销售转为旺销。

再如，雷纳温公司生产的一种绅士抗菌防臭袜子，起先命名为“FRESH LIFE”，结果产品投向市场后，尽管做了大量的工作，销售也不见有什么起色。但是，雷纳温公司对这个产品一直是抱有很大的信心，经过市场调查后，公司管理层认为这个产品一定会拥有庞大的市场占有率，于是，就想到改一个名称再次销售的策略。经过一番反复斟酌后，该产品改名为“通勤快足”，名称将消费者的目光更明确地聚集到脚上，极富有趣味性。商品名称这一改动，使得该产品的销售量在原名称的基础上提升了9倍之多。

一个品牌要改名，也并非是一件容易的事情，在掌握命名的原则和方法的前提下，还要多加思量在国际名称上应该注意的重点：

首先，名称上的累赘字眼，要毫不可惜地割舍。比如“喜乐牌广州市××防蛀牙膏”。看看，这一串名称读起来多累呀，这个名称不改名那才是怪事，真想让商品卖得好，只有动改名策略了！

其次，就是更改后的品牌名称是否口语化。人们日常口头上经常说的名称最容易传播了，那些文绉绉的名称最难记，也最难销。看看这次的名称变动，有没有注意到这一点？

再有，尽量使用新创词。这种名称容易让消费者感到有新鲜感，又不至于与人家重复，更具有时代特征。比如新创词“酷儿”、“爆果汽”、“果蔬多”等。

美国有一份Public Relation Journal（《公共关系杂志》），提到有关名称变更的五项重点叙述是这样的：

1．   容易发音的名称。

2．   在电话里也很容易听懂的名称。

3．   作为书信开头也很好看的名称。

4．   能明确表达企业特质的名称。

5．   很容易记的名称。

    换一张脸面再登场，也是在当今全球市场广为运用的策略，并且十分行之有效。或许改名对于某些企业来说，是一种冒险行为，但是众多的案例已经证明这种“死马当活马医”是一种值得可取的行动。因此，现今还没有好名的中国企业，不妨拿起改名武器，大胆使用这一改名策略，说不定会让你的产品因此达到“柳暗花明又一村”的境界。

责任编辑：戴瑞麟